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某高端定位白酒運(yùn)作全攻略（一）
作者：胡明杰 日期：2009-12-15 字體：[大] [中] [小]
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一、高端白酒整體市場狀況
1、市場現(xiàn)狀分析
茅五劍一直被業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者幾乎公認(rèn)的高端白酒品牌形象。繼三大品牌后，國窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒競爭格局。前兩者在高端白酒市場取得了巨大成功，成為全國性高端白酒市場的新寵，而舍得酒的銷量卻一直難以得到較大突破。湘酒鬼運(yùn)用獨(dú)特的高端白酒的邊緣文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市場取得不錯的市場份額，但現(xiàn)今狀況有點(diǎn)舉步維艱；紅花郎、雙溝珍寶坊、古井貢紀(jì)年酒也于近幾年加入高端白酒競爭序列，但只能在局部區(qū)域形成優(yōu)勢，外埠市場始終無法突圍。
一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場巨大的市場與利潤空間，也相繼開發(fā)了高端白酒品規(guī)，但都差強(qiáng)人意，難得建樹。最終落得高開低走，主要銷售價格段位與品牌期望值相差甚遠(yuǎn)。在白酒市場愈發(fā)集中的，行業(yè)洗牌巔峰時刻，業(yè)界認(rèn)為高端白酒市場已經(jīng)形成了鼎立之勢，其它白酒企業(yè)再想進(jìn)入高端領(lǐng)域，無異于巴蛇吞象。
中國高端白酒占據(jù)了整體白酒市場份額15%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)健康意識越來越濃，對白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。近幾年來，茅臺從2003年的30億銷售規(guī)模已經(jīng)上升到了60億元左右；五糧液母品牌銷售規(guī)模也一度達(dá)到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規(guī)模高歌猛進(jìn)的同時，劍南春、水井坊、國窖1573等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場在曾不斷上升之勢。高端白酒難道就成了少數(shù)白酒品牌的獨(dú)享？涉足高端白酒領(lǐng)域一度成為白酒企業(yè)的滑鐵盧，讓眾多白酒企業(yè)只能臨淵羨魚。
消費(fèi)者對高端白酒的消費(fèi)需求主要對品牌價值有著絕對的追求。這個價值形成需要經(jīng)過長時間的品牌推廣與積淀，期間的巨額投入，非一般資本所能承受，企業(yè)也難以為了一個品牌塑造過程有長期守候的耐力。高端白酒市場不是沒有機(jī)會，也不是完全要依靠高昂的媒體推廣與市場運(yùn)作費(fèi)用，才能分得一杯羹。白酒行業(yè)從業(yè)人員與其它消費(fèi)品行業(yè)相比，普遍缺乏前瞻意識與突破能力。思維固化，市場運(yùn)作缺乏創(chuàng)新，高打高舉視乎成了高端白酒的必由之路。畫地為牢，固步自封的白酒運(yùn)作模式是絕大多數(shù)白酒企業(yè)無法涉足高端白酒企業(yè)而難以突破的瓶頸。
2、營運(yùn)模式分析
現(xiàn)今的白酒市場營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。一時的轟動效應(yīng)也許會在較短時間內(nèi)對消費(fèi)者加深品牌印象，但很快就會風(fēng)吹云散，無法將品牌牢牢植入消費(fèi)者的心智中。“老伙計(jì)”酒演繹的飛機(jī)灑酒、環(huán)衛(wèi)車灑酒獲得相應(yīng)的市場回報早已成為一段傳說。中高端白酒“盤中盤”運(yùn)作模式曾經(jīng)讓洋河藍(lán)色經(jīng)典、黃鶴樓等為數(shù)不多的白酒品牌取得了理想的業(yè)績，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業(yè)在這個盤子上折戟沉沙。口子窖等趨勢于這個模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場留下了傷心足跡，落得半途而廢。
越來越多的企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識到了通過VIP營銷模式的重要性，紛紛抓住團(tuán)購這根救命草，期于能利用消費(fèi)領(lǐng)袖作用打開一片天地。但絕大多數(shù)缺乏VIP營銷綜合能力，僅僅招幾個人成立了團(tuán)購部，東奔西走搞團(tuán)購，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業(yè)績平平。VIP營銷是個復(fù)雜的營銷過程，需要通過綜合的資源全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達(dá)成目的。沒有去認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)價值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業(yè)團(tuán)購部分碌碌無為的主要原因之一。
如何細(xì)分切入高端白酒市場，是大家老生常談卻無力為之的問題。國窖1573在特定的時期，以比茅五劍更高的價格補(bǔ)位切走了一塊大蛋糕；水井坊的白酒歷史文化與現(xiàn)代時尚元素有效融合，一改高檔白酒中規(guī)中矩的慣性品牌訴求方向，也獲得了不錯的市場回報；舍得酒玩起了舍與得的國學(xué)套路，但至今根基未牢。各類方式幾乎使用殆盡，被白酒企業(yè)競相效仿，然成功者寥寥無幾。
模式死角成了進(jìn)軍高端白酒市場墳冢。還有什么更好的方法？面對高端白酒市場這塊天鵝肉，白酒企業(yè)都只能是只癩蛤蟆，癡心妄想？不然，細(xì)分營銷、創(chuàng)新營銷肯定可以斬殺出一片新天地。
3、消費(fèi)特征分析
消費(fèi)者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)。無論是送禮還是宴請，或者公務(wù)消費(fèi)，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征，實(shí)際酒質(zhì)也相對較高。購買高端白酒應(yīng)該有相對應(yīng)的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽(yù)度的白酒自然很難被高端白酒消費(fèi)人群認(rèn)可，也難以在高端白酒市場有所作為。
茅五劍之所以在高端白酒市場紅旗不倒，主要是多年的高端品牌推廣積淀和本身釀造工藝、歷史相互輝映，在消費(fèi)者心智中已經(jīng)成為了高端白酒的代言者。水井坊、國窖1573等后起之秀，通過高端品牌持續(xù)不斷的運(yùn)作，在品牌推廣上一直延續(xù)高舉高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市場并取得成功。這些都是積極迎合高端消費(fèi)人群的消費(fèi)特征展開市場營銷工作而獲得理想回報。
如今的高端市場的價格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價格補(bǔ)位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費(fèi)者對白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價值內(nèi)涵和消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場運(yùn)用則有點(diǎn)不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場占有一席之地，其它市場難有進(jìn)展。
高端白酒除了上述消費(fèi)特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等消費(fèi)附加值體現(xiàn)，這就給了新進(jìn)入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創(chuàng)新，能夠找到進(jìn)入高端白酒新的銷售機(jī)會。
4、渠道布局分析
瀘州老窖在國窖1573的基礎(chǔ)上推出的其它系列的高端白酒，在面向市場時首先碰到的問題就是招商工作難以開展，目前在市場招商工作四處碰壁。擁有強(qiáng)大品牌背景和企業(yè)實(shí)力的白酒企業(yè)尚且如此，其它先天不足的企業(yè)招商難度則可見一斑。
即使在某些市場已經(jīng)取得了招商進(jìn)展，仍需行之有效，持之以恒的市場運(yùn)作才能一隅立足。招商工作僅僅是完成了市場運(yùn)作的第一步，如不能在招商成功的市場上取得長足的發(fā)展，招商則成了一錘子買賣，也僅完成了簡單少量的庫存轉(zhuǎn)移，企業(yè)面臨一個市場死局。
企業(yè)在一些市場取得招商成功，一般都會面臨著投入和回報的矛盾。一個區(qū)域招商所獲得現(xiàn)金流對整個市場前期運(yùn)作費(fèi)用可謂杯水車薪。一些實(shí)力不足的企業(yè)此時會產(chǎn)生嚴(yán)重的畏難情緒，投入很可能就是找死，不投入市場等死。有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)由于運(yùn)作策略的不當(dāng)，持續(xù)投入?yún)s難以獲得回報，最終壯志未酬身先死。缺乏實(shí)力的企業(yè)投入方向一旦失誤難免落得雞飛蛋打。
白酒市場特別是中高端白酒市場的運(yùn)作好比雨天煮開水，到達(dá)沸點(diǎn)的過程曲折而漫長，方向不當(dāng)就會南轅北轍，燒再多的錢也無濟(jì)于事。有時前期投入過猛，或者市場布局急功近利，貪大求全，在臨近沸點(diǎn)時缺了最后一把火，功虧一簣，前功盡棄。
5、××白酒路在何方
××白酒是在金融危機(jī)爆發(fā)，奢侈品經(jīng)濟(jì)低迷時期逆流推出的高端白酒品牌。在高端白酒市場的今天，難免不會跌入中高端白酒市場運(yùn)作的問題漩渦。招商布局、渠道布局、推廣方向、市場運(yùn)作策略、持續(xù)投入實(shí)力等一些列因素都是品牌發(fā)展的攔路虎。奔馳送酒、千萬扶植創(chuàng)業(yè)等活動在品牌與市場運(yùn)作角度來看，只能是戰(zhàn)術(shù)層面一個噱頭或者是一個技戰(zhàn)術(shù)，對整體品牌形象的提升也許會起到相應(yīng)的作用。一個高端品牌的運(yùn)作成功，絕非一招一式，一朝一夕。高端白酒消費(fèi)者也不會因?yàn)橐粫r的感官沖動而產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)。
××白酒擁有眾多的高端品牌潛質(zhì)，也具備很多高端白酒的推廣內(nèi)涵與元素。做為高端白酒市場的新進(jìn)入者，未來的路該怎么走？
二、××白酒SWOT分析
優(yōu)勢
1、××是中國歷史性的白酒品牌之一，對品牌運(yùn)作會產(chǎn)生一定的支撐。
2、××口感經(jīng)過人群測試，感官角度上完全達(dá)到了高端白酒要求。
3、不刺喉、不上頭、不口干、不損肝，與人體感官、消化吸收系統(tǒng)達(dá)到了和諧統(tǒng)一，飲后給人的感覺十分舒適，給品牌輸入了健康理念。
4、在陶壇中貯存一定時間后，放入特殊容器中，經(jīng)過長期的貯存，從而增加了酒中的特殊陳香味，酒體變得醇厚、豐滿、柔和，這是××白酒又一大亮點(diǎn)。
5、××系列等產(chǎn)品價格與消費(fèi)層次分明，個別品規(guī)賣點(diǎn)突出。
6、保存完整的釀酒古鎮(zhèn)、明清歷史名人典故、適宜的釀酒氣候水土、數(shù)百口古窖池，都為樹立高端形象提供了有力支撐；
7、上述幾大優(yōu)勢已經(jīng)基本具備了高端白酒特質(zhì)，為品牌的運(yùn)作提供了豐富的構(gòu)思素材。
8、湖南做為切入市場，符合高端白酒市場要求。湖南消費(fèi)水平在全國排名第七，長沙排名第四，高端白酒占整體白酒市場份額高達(dá)17.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它地區(qū)。
9、前期高檔名車配送、品鑒等營銷活動或多或少地在本地已經(jīng)形成了一些品牌印象。
劣勢
1、××在河南外的地區(qū)消費(fèi)者心目中的品牌印象已經(jīng)塵封多年，只能是呼之欲出。
2、××即使是在產(chǎn)地河南省內(nèi)，屬于中低檔品牌形象。
3、××酒業(yè)缺乏高端白酒市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。
4、××酒至今未找到合適的市場運(yùn)作模式。
5、在湖南市場還遠(yuǎn)未形成渠道布局。
6、××酒作為高端品牌白酒形象出現(xiàn)，十幾元的小酒會將品牌折損成為酒中酒霸品牌形象序列。事實(shí)證明，沒有哪個品牌可以在消費(fèi)層次上進(jìn)行全方位覆蓋。
7、創(chuàng)業(yè)拓展的渠道布局模式對市場規(guī)模的發(fā)展會有很大的制約。
8、團(tuán)購模式?jīng)]有有效的營銷體系與政策支撐。
9、單一的團(tuán)購等營銷手段無法起到高端白酒整體運(yùn)作作用。
威脅
1、茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼等外來和地產(chǎn)高端白酒已經(jīng)在湖南乃至全國形成了很強(qiáng)的市場基礎(chǔ)，市場地位很難撼動，還會形成對賒店明窖的絞殺之勢。
2、高端消費(fèi)者對品牌的追求，短時間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢。
3、高端白酒市場通路競爭激烈，終端費(fèi)用高昂。
4、成型的高端白酒都有較大的市場規(guī)模與利潤規(guī)模支撐，在高端媒體、終端費(fèi)用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場投入會有較大風(fēng)險。
5、高端白酒的消費(fèi)者已形成了一定的品牌忠誠度，改變新的品牌消費(fèi)方向難度很大。
6、成功的高端白酒品牌在各地市場已經(jīng)有了忠實(shí)的渠道商，這些渠道商會在一定程度上對新進(jìn)品牌進(jìn)行扼喉制約。
7、高端白酒運(yùn)作的中間商資源有限，中低檔品牌經(jīng)銷商對高端白酒運(yùn)作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事。
8、新的稅改政策、原材料價格不斷上漲，會降低企業(yè)的市場運(yùn)作與利潤空間。
9、缺乏明確、有效的市場運(yùn)作思路，會讓企業(yè)不堪重負(fù)，品牌命運(yùn)懸而未決。
10、還沒有形成渠道合理均衡布局，企業(yè)找不到渠道發(fā)力點(diǎn)。
11、貪大求全、急功近利都是我們的致命弱點(diǎn)。沒有合理、有效、清晰的短、中、長期的市場運(yùn)作規(guī)劃，會讓我們的方向變得模糊。
12、沒有不同時期、不同市場差異化的市場運(yùn)作思路，前進(jìn)道路上將會困難重重。
機(jī)會
1、龐大的高端白酒市場空間，奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)。
2、高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大。
3、高端白酒看似已經(jīng)高度集中，其實(shí)機(jī)會還有很多，只不過沒有找到合適的切入辦法。
4、高端白酒市場份額還在進(jìn)一步擴(kuò)大，后續(xù)增長能力強(qiáng)勁。
5、高端白酒運(yùn)作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有了新的模式就找到了市場機(jī)會。
6、××酒在很多地區(qū)品牌印象模糊甚至遺忘，這更有利于重新塑造高端形象。
7、湖南是高端白酒消費(fèi)大市場，找到進(jìn)入辦法機(jī)會多多。
8、白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期，對所有的白酒企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會。
9、個性化的高端消費(fèi)特征日趨明顯，適時對路的銷售模式能迎合不同的消費(fèi)需求，可以開辟高端白酒的新藍(lán)海。
10、白酒乃至高端白酒細(xì)分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業(yè)重視，細(xì)分切入是見縫插針之良機(jī)。
胡明杰，15年的營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)過多家國內(nèi)多個知名食品、保健酒等快速消費(fèi)品企業(yè)。先后擔(dān)任業(yè)代、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售部長、營銷總監(jiān)、資深顧問等職務(wù)，經(jīng)歷了從士兵到將軍的全過程，熟悉營銷各個環(huán)節(jié)與層面，有豐富的實(shí)操與理論經(jīng)驗(yàn)。善于營銷體系的建立，營銷團(tuán)隊(duì)的管理與激勵，擅長營銷突破。多家專業(yè)報刊、網(wǎng)站的特約撰稿人、專欄作者。手機(jī)：13986116622 QQ：270679602 電子信箱：hmj1658@163.com